広報部門の目標設定例。数値や行動指標はどうする ?

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広報部門は、どのような目標設定をしていかなければならないのでしょうか。企業の広報部門において、思いつき、やりっぱなしが上手くというということはまずあり得ないです。

しなければならないのは、しっかりと目標設定など作ることではないでしょうか。

次に、プランを企画して実施をします。そして、行動をおこせば、成果の分析を行い次に繋げる必要があります。

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広報部門で注意しておきたいことは、 数値や行動指標を扱ううえで、 「露出量」にばかり意識を向けてしまうと、大きな弊害を結果招くことになりかねないことです。

出来る限り測定する意識は大事ですが、 露出すればいいのではなく、問われるのは、露出の変化であり、質のほうです。

「広告換算値」が使われるが

広報部門の、目標設定として、「広告換算値」がよく使用すされることがあります。参考材料として、そのようなものを利用することに問題はないでしょう。

しかし、「広告換算値」というものは、露出の量を数値化するものであり、価値そのものということではありません。

「広告換算値」に対して、あまりにも拘りを持ち続けてしまうと、露出の質の方を無視してしまう結果になりかねないので注意をしてください。露出ばかりにとらわれて、質について無視してしまう結果になってしまうことに注意をしなければなりません。

広告とは、広報・PRとは別物です。 広報・PRは、メディアに取り上げられやすい情報を発信することであり、メディアに広告料を払うことなく掲載されることを目的とします。

広告は、新聞やテレビ、雑誌、Webといった媒体のメディアの広告枠を購入して、 広告内容を提供する手法を取ります。そこではメディアではなく、企業側の意志を反映させることができます。 広報やPRは、メディアに取り上げられるだろう情報ほ提供し、 メディアに広告料の支払いはせず、掲載されることを目的とします。

広告と比較して、広報・PRの露出は3倍の価値を持つと考えている企業も多いです。そもそも、広告とPRを同じ評価基準で指標とすること自体間違いがあります。

露出の「量と質」の両方を測定するモチベーションが正しいでしょう。

目標設定「KGI」と「KPI」

目標設定についてよく利用されるのが、「KGI(Key Goal Indicator)」と「KPI(Key Performance Indicator)」です。 KGIは 重要目標達成指標という意味合いを持ち、KPIは、重要業績評価指標という意味があります。

明確に理解してもらうために、KGIは、「大きい目標設定」であり、KPIは「小さい目標設定」というとらえ方がいいでしょう。

Key Performance Indicator、 重要業績評価指標とは、最終的な目標のことではなく、行動の通過地点のことであり、いま何を行動しなければならないか、確認するための指標ということになります。

Key Goal Indicator・重要目標達成指標は、大きな目標設定であり、行動し実際に達成することができたか計測する指標です。

具体的に数字をあてはめて、いつまで行動し、達成するのか期限を決めて行きます。

Key Goal Indicator・重要目標達成指標に対して、 どうすれば達成することができるか、過程を計測するものとしてKey Performance Indicator(重要業績評価指標)があります。 Key Goal Indicator・重要目標達成指標は、既存サービスの認知度をさらに上げるというような曖昧な指標ではありません。

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PDCAが欠かせない

戦略的に、広報を行うには、「PDCA」が欠かせないとも言われています。 「PDCA」とは、プラン(Plan)から実行(Do)に移り、チェック(Check)を行い、是正(Action)し、そしてまたプラン(Plan)に落とし込む流れを持っています。
広報が、効果の測定を行っているのは、戦略的広報に向きあっているためです。

広報部門は、目標設定がなくても、トップやそれぞれ部署から ただ言われたことを発表し、その結果を報告しているだけでなんとなく仕事をこなすことができてしまう部門として捉えることも出来るので、なおさら注意をしなければなりません。

広報活動のPDCA(Plan ・Do・Check・Act)の中で一番大事なのは、C(チェック)という人たちが多いですが、大事なのは、P(プラン)です。

P(プラン)の段階で、私達は戦略・アクションプランの例、目標設定を具体的に起こしていかなければなりません。

なぜ、達成することができなかったのか原因を振り返り、解決しようするのが「A(アクション)」であり、PDCAをまわすという意味合いは、アクションを起こし、目標達成に向かうということであり、やはりここでは、「P(プラン)」を重視していかなければなりません。

KPIの決め方

以上のことを踏まえて、小さい目標設定としてのKPIを決定して行くことになります。KPIの指標によっていま何を行動しなければならないかを確認して行きます。KPIは目標達成に必要である要素を数値化することで戦略や施策の有効性を測定可能にする重要指標です。

例えばKPIを「露出したい媒体を見極め、定量目標を合わせ決める」こととしました。お金を稼いで、人を採用してという流れにおいて、広報がなくても会社は回すことができるかもしれません。それぞれの会社において人材採用を行ったり、営業の支援をしたり、ユーザーを増やしたかったりいろいろな目的を持ちますが、何のために広報をやるのかを設定して、そこから広報活動をスタートしていくことになります。

おおかた広報のリソースは限られているので、あらゆるメディアに対してローラー作戦でPR活動をすることができないから、露出したい媒体というのを見定める必要があります。目標設定をして露出したい媒体の設定を行います。広報は露出の数を追いかけるのではなくて「定性」でいくのがいいでしょう。どうしても、人事査定においても「数」は意識される問題であり、焦らないでじつくり向きあわせるためにも、定量目標と併せて設定してしまうのがいいです。

そして次に大事なのは、「広報戦略をトップと事前合意をとること」であり、広報戦略は、せっかく露出をしてもトップから見て、「本当に効果があるの?」ということになってしまうかもしれません。別に現状何も変わらないというのなら、露出は意味のないことになります。

広報戦略について、トップと合意がとれていないということは、会社の広報の目的に叶ったものではない可能性もあります。的を外さないためにも経営陣トップと合意をしたうえで広報活動をする姿勢がとても大事です。

あとがき

いかがでしょうか。広報部門において、効果の測定は永遠の悩みと言ってもいいのではないでしょうか。ソーシャルメディアの口コミ数、ウェブニュースの波及効果といった指標もどんどん増えて来ているから、それぞれの企業においてそれぞれまずはぶれない目標設定を持つことに相当な意味があります。

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